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TheNorthFace盖起史上最高微博

发布时间:2020-02-11 02:54:21 阅读: 来源:竹笋类厂家

将名人效应与微博工具结合,TNF实现了登山活动与网民的深层互动,让网民们跟随微博直播见证探险队员挑战自我极限的过程,从而感受TNF探索永不停止的品牌理念

长期以来,户外运动品牌似乎与体育赛事有着极强的血缘关系,都热衷于通过赛事平台和体育营销不断强化品牌的专业高度。但是这也导致了户外运动品牌需要面临有限赛事资源的激烈争夺,同时又要被雷同的赞助活动所困扰。

国际知名户外品牌The North Face(下称TNF)另辟蹊径,放弃千篇一律的赛事赞助营销,自主举办了“2010哈巴登山节活动”,鼓励更多人挑战自我极限,发现户外运动的乐趣。同时在活动过程中,展示TNF羽绒服产品的保暖功能特点,传递“探索与征服永不停止”的品牌诉求。

然而接踵而来的问题是,登山活动如何才能吸引受众的关注和参与,让受众与探险队保持实时连接与互动,为活动创造口碑的扩散?

TNF选择了可以让草根与名人直接对话、让网民从看客变身说客的微博作为活动的主要传播平台。TNF落户新浪官方微博,配合minisite活动页面,整合微博的发布、评论、投票等功能,在9月29日至10月17日进行哈巴登山史上的第一次微博全程直播。

如此一来,让受众与探险队实现实时连接的问题解决了。然而,微博作为人气高涨的互联网话语场,企业发布的信息很容易瞬间被淹没。如何才能在茫茫信息海洋中迅速获取网友对活动的关注度?TNF选择了借助微博“舆论领袖”的助推力。名人们凭借已有的名气就能在微博上轻松拥有大量粉丝,他们所发的信息,即使是家长里短的絮叨,也会因名人效应而广受关注。因此,TNF邀请了李承鹏、闾丘露薇等微博名人参与到登山活动中,借助名人们的微博扩大活动的影响力。

活动从8月底开始,分为三个阶段执行。在活动预热阶段,TNF先是将新浪微博与活动官网打通,发布活动消息,招募网友加入探险队。与此同时,TNF所邀请的名人们也在自己的博客及微博上发表有关活动的文章。为了吸引更多网友参与,TNF还在微博上搞起了小活动:网友们只需加TNF为粉丝,转发活动帖子,帖子每盖20楼TNF就给粉丝发礼品。而新浪作为此次活动的合作方,在新浪旅游频道和体育频道发布了几段招募视频,并将TNF的官博在微博广场品牌区顶置两天,从而尽可能使活动在前期召集得以最大程度的曝光。

在接下来的登山活动进行阶段,TNF在官方微博上即时更新探险队的登山过程,参与登山的名人们则是每日在自己的微博上记录下征服雪山的所见所感,与网友紧密互动。TNF还通过制造一些热点话题,如“5395米,史上最高的微博诞生了”来扩大口碑宣传的效果。一名探险队员在登顶后拿出事先写好求婚标语的旗帜,拍下照片发到微博上向女友求婚,TNF以及探险队的其他队员在微博上转发了这条帖子,引发了更多粉丝参与围观、讨论。

活动进入尾声后,为了延续活动热度,TNF在微博上邀请粉丝们申请体验装备,之后上传故事,并且投票选出最佳的TNF装备。

为期三个月的活动下来,活动网站的浏览量接近40万,硬广的总点击率也达到30多万。约2500名网友上传了故事,微博参与用户数超过了5000人。TNF实现了传统赛事赞助所达不到的与用户的深度互动。

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