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文化心理与视觉传达

内容提要： 20世纪是人类科学技术突飞猛进的黄金时代。企业为了树立形象，增强产品的视觉冲击力，创造品牌效应，都从CI战略的高度利用各种媒体加强对本企业的宣传，但是机械的生产模式也带来了外在视觉世界的程式化。程式化与个性化的冲突在生活世界与艺术世界中表现得相当激烈，因此，从大众的文化心理角度考察视觉传达的效果，既需要加强对民族文化心理传统的理论性解读，也需要在设计视觉传达时在理念上以本土文化为参照对象。CI设计在建构与阐释企业文化的同时，应该以民族文化为底蕴，把企业文化与民族文化结合起来，企业及其产品才能得到本民族以及世界的认同，因为民族的才是世界的。

关键词：视觉传达 设计理念 视觉冲击力 形意色

在产业革命之前，人类社会中所创造饼干机的诸种物件的造型和直观形象的美是与它们的功能合二为一的，华夏青铜器和瓷器，希腊陶器和埃及象形文字等，它们的审美特质基本与其使用价值结合在一起，在使用工具和生活环境上体现着人类情感化的感性艺术印痕，使人在生活和劳动过程中，体悟到某种为心灵自由徜徉提供空间的东西。直到19世纪，为艺术而艺术的自觉意识作为美的自主性才开始在审美领域中逐步发展起来。由于审美艺术与本世纪的技术理性的决裂和各自发展，一方面造成了人类物质财富的日益丰富，物质生活的极大提高。另一方面，人类的精神在技术与物质的结合中却日与金属疲劳实验机实验有关的其他符号与定义由ISO/R373给出益匮乏，公众只好将感性的触角完全伸向电影、电视、文学、音乐、雕塑等艺术形式，并附着于诸种纯艺术形象上，而由众多的产品、建筑、汽车、公司等组成的生活空间却干巴巴毫无美感和生气。技术的功能与艺术的美感分裂开来，久而久之，艺术与技术合一的问题日渐突出出来。

1923年，世界著名建筑设计师格罗毕斯（Walter Gropius 1883—1996）才正式把产业革命前“艺术与手艺的统一”这个口号改成“艺术和技术，一个新的统一”。从而将应用设计思想明确下来，并大大推动了其在广告宣传、产品设计、商品包装、企业形象策划、招贴创意等诸种领域的应用和发展。尤其伴随着科学技术的进步、市场竞争的激烈化，络科技的突飞猛进，有关企业产品、形象以及某种需要宣传的理念，经过设计师的精心设计后，负载着它们的各种个性化、艺术化的视听传达形体和音响渗透到生活的各个角落，给受众以强有力的感官与心理刺激，把积淀在受众心底的文化认同结构与负载现代信息的视听传达结合起来，在提高受众的文化品位的同时，得到他们的认可。在几十年的奋斗中，众多设计师也取得了辉煌的成就。

随着中国改革开放的发展和经济持续稳步的增长，“设计观念”也由国外迅速移入，并日益在国内工商界、艺术界、学术思想界、电视广播界等方面火爆起来。产品设计开始注重外在形式的意味、色彩的美观和意义的深远，建筑风格的艺术化明显了，企业也逐渐重视商标和广告的设计了，尤其是招贴广告的设计形式多种多样、五彩缤纷。

但是，在国内，有许多创意设计在形式与色彩的多样性与丰富性上有余，而蕴涵的文化意味不足；过多地模仿了国外视觉传达的外在的形式与色泽，却忽视了人文传统的心理因素在欣赏和接受宣传中的作用，有种机械模仿西方设计观念的倾向。这样设计出的形象难以与国内广大受众在心理上和欣赏习惯上形成默契，甚至会产生误解。另一方面，如何借助色、形、音、意方面的创意来增强形体的视听冲击力和心理震撼力，也是国内视听设计界在理论与技术上都有待研究的问题。由于从产品设计到广告招贴基本上是以形体和色彩构成的创意形象来吸引受众的，因此，本文不讨论“听觉传达”的有关问题，而主要分析“视觉传达”的文化心理因素，从意、形、色三个角度来分析广大受众对成功与失败的形象设计的心理体验。

视觉传达是诸种宣传媒体手段中最为直观、恒常、广泛的一种，也是CI战略中理念识别、行为识别的物质外衣和灵魂之光。社会公众以其作为树立企业形象、识别产品信誉、认同企业精神的内在心理标汽车导航识。

但是，一种视觉符号究竟传达什么信息，设计理念表现怎样的创意，最终的裁决权不是给设计师而应该给社会公众，并以受众欣赏观看视觉形象时的直观反应和心理感受为标准，评判其是否成功地暗示出设计师的创作本意。设计师在创意视觉形象时总试图借助某种新颖的形色造型传达所要宣传的信息，以达到使人认同的目的。但受众不是机械的接受者，而是要进行创造性的理解和把握，因为欣赏活动本身被认为也业已被证明是一种客观的直观形象与观看主体的本性之间相互作用的动态活动。因此，欣赏者所感受到的形象是含有丰富的想象性、创造性、敏感性的美的形象。艺术家与设计师的不同之处就在于，艺术家创造艺术品可以不考虑别人是否能理解和接受，是自由的创造，而设计师在根据某种任务或理念创造新奇形象来吸引大众的同时，还必须迎合大众的理解力和兴趣。如果说艺术品是艺术家的心理独白，那么，视觉形象应该是设计师与受众的心与心的交流，给受众以视觉冲击和心灵震撼，以期达到吸引注意并能直观地表现视觉传达所蕴涵的信息的目的。因此，广告形体在观众心理上留下怎样的效果是至关重要的。

中国有很多公司如长虹集团、青岛双星集团、太阳神集团、海尔集团等的企业标志的易理解性与易识别性极强，国外的可口可乐公司、索尼公司、东芝公司、三星集团、IBM公司等标志易识、易记且富有刺激。符号内涵的可接受性是以形体和色彩为物质外衣的，形体作为视觉符号的骨骼，起着至关重要的支撑作用。有许多设计师以企业名称的英文缩写字母的变体来组合成形象符号，以表达某种经营理念和企业精神，有的获得了极大的成功，如IBM公司、麦当劳公司的“ M”等。有的则没有给人留下深刻印象，尤其在中国，许多公司机械模仿，究其原因主要有两点：一是对企业标志的意义和价值认识不足，没有看到“优良设计是优良的买卖”的开始，是在不同群体与阶层中，树立企业形象的主要方式，是产品质量的可靠性和公司信誉的外在标识。二是没有考虑抽象的缩写字母拼成的标志，如果不以具体可感的形象为3是创新驱动的重要性更加突出外形，是不适合中国人的民族欣赏习惯的。即没有从受众的文化心理上反思此标志的可读性和易辨认性。

由字母变形而组成的企业标志，也许在以表音文字为书面语的国度里尚存一定的传统心理根画笔基，而以象形方块字为语言载体的中国，对自然事物形体的变形有着较强的感受性和敏感性。即使在使用拼音文字的国家里，所崇尚的标志也是以直观、形象、简洁为基调。 例如，哥伦比亚的杰出设计师威 廉·戈尔登（William Golden）1951年为CBS电视台设计的台标是：“两个圆和两个圆弧构成一个象形的眼睛。它是半透明的，且飞翔在空中，象征惊人的形象能量，通过空中投射到每家。”（1）1954年，意大利设卡盘计师塔斯泰（Ammdo Testa)为派拉里（Pirelli）橡胶公司所创作的轮胎宣传招贴，用超现实画家的形象组合技巧，赋予轮胎以公象的力量，从而使橡胶轮胎的形象和立刻可以认识到的质量象征组合起来，等等；这些都是以形象为主要传达手段，而把文字内容减少到几个词或只是产品名称。

中国长虹集团借助冉冉上升的红太阳，不仅在文化内涵上传达了“以民族昌盛为己任”的经营理念。而且在心理上适合中国人的审美习惯，极易达到认同的效果，因为“太阳”就象征着“蒸蒸日上，日新月异”的发展前景。海尔集团的宣传形象是人格化的海尔兄弟，通过形象暗合了人们追求兄弟般的友谊、手足情、可信可靠等文化内涵。可以说，从字源上去钩沉和追溯经营理念或设计观念所对应的具体可感的事物，并将其简化、定形，使视觉形象更富有暗示性和表达性，不失为一条适合中国人的设计捷径。当然，创意是多方面的、深层次的。但是无论如何，都必须坚持以社会公众的接受心理和认同心态为底蕴，在易识易记的范围内设计形象标志。

逼真、清晰、鲜明，是对视觉符号色彩的基本要求，因为它代表一个集团或部门的精神面貌。德国著名诗人歌德在《色彩论》中，“把色彩划分为积极主动的色彩（黄、红黄、橙、黄红、铅丹、朱红）和消极被动的色彩（蓝、红蓝、蓝红）。主动的色彩能够产生出一种积极的、有生命力的和努力进取的态度，而被动的色彩，则适合表现那种不安的、温柔的和向往的情绪”（2）。可以看出，在对诸种色彩的不同心理感受上，运用什么样的主色调来传达怎样的精神是重要的。对那些富有奋斗精神或刚刚起步的集团、部门而言，采用对比鲜明的三原色（红、黄、蓝）搭配，可能更富视觉冲击力。如宝洁公司的汰渍洗衣粉的产品包装，象一面面旗帜在琳琅满目的商品包装和五彩缤纷的广告宣传中脱颖而出。还有可口可乐公司的以红色为主底色衬上白色Coca Cola标题字符的商标在众多的饮料宣传招贴中特别突出。

有的广告颜色五光十色、斑澜有余，但简洁、清晰则不足，不能突出主题。就单色而言，红色是一种充满刺激和令人振奋的色彩，能激发力量（如：长虹集团、Coca Cola公司），而蓝色则表现抑郁之情，也能传递出一种刺激性与安静性相互争夺的感觉。因此，运用蓝色与其它色彩搭配如果得体，也可起到以静衬动、突出主题的对比效果。如果作为公司标志，那么能使企业在受众心理上产生自信与沉稳、可信与可靠的感觉。

另外，在深入研究文化传统的基础上，凝炼的广告词，对突出广告形象标志的内涵有着至关重要的提醒、暗示、深化、突出的作用。如日本丰田公司的“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告。于诗句中运用顶真手法，不仅易记、易识，而且传达了公司一往无前的冲击力和自信力。象“孔府家酒，让人想家”、“肯德基6、波纹管环刚度实验机实验终了，家乡鸡”等都将商品宣传与受众的思乡（家）情结联系起来，起到了

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